Pages Menu
TwitterRssFacebook
Categories Menu

Comment définir sa stratégie digitale ?

Comment définir sa stratégie digitale ?

 

La mise en place d’une stratégie digitale pour les entreprises est une phase capitale du développement du déploiement de leur activité sur le web.
Quand l’entreprise décide que sa visibilité sur le web est un enjeu majeur pour son développement, elle a besoin de connaitre quels impacts cette stratégie aura sur sa propre organisation.

Quels objectifs elle devra se fixer pour sa stratégie de communication.
Démarrons par quelques définitions de base.

Marketing et digital

marketing digitalPour toutes les entreprises, le marketing est une stratégie de commercialisation efficace.
Sa version web prend en compte toutes les caractéristiques des nouveaux médias sur lesquels une marque pourra positionner ses produits et services.
Nul doute qu’au fil du temps, les deux disciplines seront interdépendantes et regroupées sous le même terme.

Marketing digital, web marketing, e-marketing sont différents vocables utilisés pour désigner les mêmes contenus.

Fixer des objectifs d’entreprise

Sa mission principale a pour objet de créer de la valeur ajoutée pour l’entreprise.
Pour ce faire, le marketing utilise des techniques ayant pour objet d’augmenter la valeur perçue par les consommateurs.
L’usage du canal numérique permet de transformer radicalement l’expérience client, en lui donnant l’opportunité de s’informer, et d’acheter en ligne.

  • Par exemple, pour un camping, obtenir 70% de son remplissage grâce aux seuls outils déployés sur le web
  • Rechercher de nouveaux prospects
  • Lancer de nouveaux produits
  • Identifier de nouveaux besoins

Le digital pour définir des objectifs web

Ces objectifs possèdent leur propres indicateurs.
On y parle de trafic web, de contacts qualifiés, de site web et blog, de réseaux sociaux, tous utilisés au service des objectifs d’entreprise.

  • Par exemple, il s’agira de définir des objectifs de trafic par référencement naturel, de génération de contacts par les réseaux sociaux, par publicité sur le web (voir plus bas), ou encore par l‘usage de campagne emailing ou d’outils de gestion de la relation client.
  • Etre dans les 3 premiers résultats de recherche de mots clés sur les 20 requêtes suivantes.

Chaque décideur y intègre ses objectifs traditionnels (voir plus haut)

Définition de la stratégie digitale

Totalement intégrée à la stratégie générale d’une entreprise, elle intègre l’ensemble des nouvelles technologies de la communication liées à l’Internet.
Elle a pour objectif d’accroître la valeur de l’entreprise, en lui permettant d’atteindre de nouvelles clientèles en ajoutant les canaux numériques à ses canaux de distribution traditionnels

Après les définitions de base, place à l’action.

Quelles étapes pour sa stratégie digitale ?

Mettre en place une stratégie digitale cohérente, c’est faire ressortir les éléments importants concernant vos objectifs d’entreprise.
Chaque étape abordée ci-après, vous permettra de qualifier de nouveaux objectifs, tous utiles pour une définition de stratégie digitale pertinente pour votre entreprise.

Audit stratégique

audit stratégiqueCette étape d’audit web est capitale.
Quelles que soient les méthodes employées, méthode Smart ou matrice SWOT, ou audit organisationnel pour des auditeurs confirmés, les objectifs sont les mêmes.
Faire un état des lieux de votre entreprise sur le web.
Elle vous permet d’analyser les forces et faiblesses de votre entreprise relatives à votre projet numérique.

  • Définition des opportunités du marché de l’entreprise
  • Analyse concurrentielle sur le marché (reprise du marketing mix de l’entreprise, segmentation des clientèles par exemple)

Et ce de manière documentée.
Un exemple de résultat d’audit stratégique

La feuille de route d’une chaîne de campings

Vous avez identifié 4 segments de clientèle parmi vos campeurs

  • Ceux qui recherchent une vie en famille et en plein air avec des activités pour l’ensemble de ses membres
  • Une opportunité de découvertes fortes sur la région (activités culturelles, touristiques et sportives)
  • Une demande de confort et une exigence de services
  • Une envie de vivre des vacances « tendances »

Le propos de votre audit stratégique et du benchmarking sont de vous proposer une stratégie digitale pour convertir des familles de vacanciers à l’achat de vos produits.

Il définira :

  • Le champ sémantique de chaque segment de clientèle (référencement naturel et payant)
  • La concurrence sur chacun des segments au travers d’une analyse sémantique, les moyens à mettre en oeuvre, site web, blog, réseaux sociaux, et les budgets inhérents.
  • L’acquisition de trafic web qui peut en résulter

stratégie digitale référencement naturel

Dans l’exemple ci-dessus, le champ sémantique de « camping tourisme », vous propose des expressions clés qui peuvent être des objectifs de votre stratégie digitale.

Dans cet exemple, il apparait, qu’être référencé sur le terme camping qualité peut être une opportunité pour un hébergement répondant à ses critères. Si cette expression clé est pertinente pour votre référencement naturel, il offre une recherche de 1600 internautes chaque mois, avec une concurrence faible (verte). 

Tout sur les mots clés sur cet article

Benchmarking web

L’analyse concurrentielle est la première étape d’un audit de stratégie digitale.

  • Comment votre concurrence positionne t-elle ses produits et services sur le web ?
  • Quel parcours d’achat propose t-elle aux internautes ?
  • Quels espaces de communication détient elle, quelles ressources sont disponibles, quelles expressions clés sont facilement atteignables par exemple.
  • Comment utilise t-elle les réseaux sociaux ?

Votre stratégie digitale s’élabore sur des fondements solides.
Connaître les positionnements pris par vos concurrents, mettre en place une veille concurrentielle font partie des bases.
Chacune de leur présence digitale doit être analysé.

C’est le rôle de votre conseil en stratégie digitale de vous donner l’information « relevante », celle qui fait sens, de fixer des objectifs, et de cadrer les premiers budgets.

Dans l’exemple ci-dessous, en suivant toujours l’exemple du camping, vous comprenez sur quel espace de communication web la chaîne de camping Yellow Village est positionnée.

reférencement naturel mots clés

Cet exemple vous permet de visualiser la différence qui existe entre positionnement marketing (marketing mix, prix, fonctionnalité, services, marque par exemple) et positionnement web, qui correspond à l’occupation d’un espace plus ou moins concurrentiel.

Le marketing, s’intéresse à l’offre produit et services de l’entreprise, et à son adéquation avec les demandes de ses consommateurs.
Il recherche à valoriser l’acte d’achat, lui attachant valeurs et statuts sociaux.
Sa version digitale n’en est que son application et sa valorisation économique avec l’utilisation des technologies liées au web.

Une fois ces ressources connues, votre stratégie digitale vous permettra de définir les objectifs pertinents pour vos campagnes.
Elle adaptera ses contenus à vos cibles de clientèle

Les bases de votre stratégie digitale

Une stratégie digitale efficace, c’est un marketing de contenu performant

La communication numérique demande la mise en place d’une stratégie éditoriale propre à convertir chacun de vos segments de clientèle.
Création de site web, articles de blogs, comme les réseaux sociaux sont au coeur de votre stratégie digitale.
Pour chacune de ses plateformes, vous définirez une ligne éditoriale claire et un calendrier de mise en oeuvre.

90% des voyageurs préparent leur séjour en ligne – Fevad

Votre stratégie digitale prend en compte vos objectifs

Si vous avez défini 4 segments de clientèle, vous aurez potentiellement une stratégie de communication digitale pour chacun d’entre eux, et les campagnes de communication web associées.
Le webmarketing n’est pas déconnecté de la vie de votre entreprise.
Il est un des lieux de conversion de vos prospects.
Il s’inscrit naturellement dans vos objectifs d’entreprise.

Elle l’intègre dans une stratégie de marketing mobile

Vos clients utilisent ils un smartphone, une tablette pour s’informer, prendre contact avec vous, ou même acheter ou réserver?
Votre visibilité digitale sur ces supports est capitale pour la réalisation de vos objectifs.
Votre stratégie de contenu se doit d’en prendre en compte l’utilisation.
La diffusion de contenus par notification (par beacon par exemple), la géolocalisation pour apporter de nouveaux services en sont des exemples entrés dans le quotidien des consommateurs.

85% des lieux de shopping américains seront équipés de beacons en 2016 – Etude BI intelligence

75% des aéroports européens auront mis en place des programmes de géolocalisation en 2017 – 2014 SITA/ ACI Airport IT trends Survey

Entrer en contact avec vos clients sur le web

Toute stratégie web marketing repose sur cette hypothèse, entrer en contact avec ses clients sur le web avec le trafic qualifié généré par son site web, celui des autres, son blog et les réseaux sociaux.
Réseaux sociaux, search marketing, publicité display, gestion de la relation client (CRM ou GRC) sont au programme.
Le digital est la clé d’entrée de vos clients vers votre entreprise.

8 personnes sur 10 effectuent une recherche en ligne avant d’acheter en magasin – GroupM et Solocal Network 2014

Le search marketing

search marketing GoogleLe « search marketing » est une stratégie dont l’objet est de positionner les offres des entreprises parmi les meilleures réponses sur les moteurs de recherche.
Il est basé sur les requêtes effectuées par les internautes sur leur moteur de recherche.
Pages web, articles de blog, offres commerciales, vidéos, la très grande majorité des contenus peuvent être référencés.

Cette stratégie débouche naturellement sur un trafic web vers vos offres.

45% des consommateurs français qui réalisent une recherche sur Internet utilisent un moteur de recherche – Consumer Barometer 2015 Local Report

La publicité sur Internet

La publicité display est la version web de la publicité traditionnelle.
Elle fonctionne sur la base de mots clés (Google Adwords, Bing) ou des centres d’intérêt (réseaux sociaux).
Elle peut cibler ses clientèles de manière beaucoup plus précise que la publicité traditionnelle.

Les réseaux sociaux

réseaux sociauxUn trafic en constante progression sur internet

Le trafic web issu des réseaux sociaux a pour la première fois en 2015 dépassé le trafic issu du search marketing.
Cet état est essentiellement lié à la seule explosion des usages de Facebook.

Comprendre les internautes sont présents sur le réseau social en masse

De fait, les entreprises s’y intéressent car elles pensent y trouver leurs futurs consommateurs.

Comment entrer en contact avec les abonnés de Facebook, Google+, et consorts?

Le reach, pourcentage moyen de personnes atteintes parmi les fans d’une page Facebook est inférieur à 5%.
Chaque réseau social doit filtrer les messages envoyés aux fans afin que leur fil d’actualité soit composé de leur principaux centres d’intérêt.
Pour entrer dans leur fil d’actualité, pas d’autres moyens que d’utiliser les modes de publicité  proposés par chacun d’eux.

Les réseaux sociaux deviennent des espaces de « promotion » des produits et services des entreprises.
Seuls les modes d’engagement, moins intrusifs, diffèrent des campagnes de promotion traditionnelles.

Comment intégrer les réseaux sociaux dans votre stratégie de communication digitale?

Vos produits et services concernent le quotidien des abonnés de Facebook et autres.
  • Ils sont référents dans vos usages (grandes marques type Apple, Coca-cola, etc..)
  • Ils concernent votre consommation au quotidien (marques alimentaires, cosmétiques, etc..)
  • Ils nécessitent une relation avec vos consommateurs soutenue (Voyages-Sncf, Amazon, par exemple)
  • Vous créez régulièrement des évènements

Votre entreprise doit solliciter ses communautés sur les réseaux qu’elle a choisis.

Vos produits et services concernent irrégulièrement les abonnés des réseaux.

Pas d’achat hebdomadaire, pas de sensibilité particulière aux avis consommateurs, votre community management doit assurer votre présence sur les réseaux sociaux élus.

La fin des réseaux sociaux, vive le social selling!

Pour toutes les entreprises, les réseaux sociaux deviennent un terrain de « conquête commerciale ».
Elles y appliquent les règles du marketing traditionnel en centrant leur stratégie de ventes sur l’expérience utilisateur qu’elles proposent aux internautes.
Il ne s’agit plus que de converser avec ses communautés, l’objectif clairement identifié, est d’aller chercher sur chaque réseau social de nouveaux prospects pour les produits et services de l’entreprise.

La gestion de la relation client (CRM)

Plus connue sous l’acronyme de CRM, pour Customer Relationship Management, francisée sous l’acronyme GRC, pour Gestion de la relation client, elle a pris un poids important grâce au développement des technologies numériques

Le CRM pour réaliser une transaction

C’est la base, le marketing transactionnel a pour objet unique de convertir un prospect en client.
Le CRM pour suivre une relation client
L’idée est simple.
Un client peut acheter un deuxième produit et service.

Un prospect qui n’a pas finalisé son achat lors de sa prise de contact, peut réaliser une transaction si l’entreprise lui présente une nouvelle fois

Le CRM pour améliorer l’expérience client

Un consommateur peut réaliser une recherche sur son smartphone, pour trouver le produit retirer son produit dans son magasin préféré dans son parcours d’achat .Ses historiques de consultation et de transaction sont particulièrement intéressants pour lui et l’enseigne, ses choix privilégiés étant connus. Les propositions qui lui seront faites seront plus cohérentes et mieux adaptées à ses goûts et centres d’intérêt.

Cette technique suppose que les circuits d’information web et magasin physique soient interconnectés.

Le retargeting pour proposer une nouvelle occasion de transaction

De nombreuses techniques ont perfectionné cette mise en relation des internautes avec les entreprises.
Au delà des newsletters et autres emailings classiques, toujours pertinents, le reciblage publicitaire est une technique couramment utilisée .
L’idée est de proposer une nouvelle fois un message publicitaire, sur un autre site web, un moteur de recherche ou un réseau social (Facebook) la proposition qu’un internaute a consulté sur le site web d’une entreprise.

Basé sur l’utilisation de cookies, le retargeting vous permet de reprendre contact avec des internautes qualifiés.
Vous pourrez décider de recontacter tous les internautes ayant pris contact avec votre blog ou site web, ou seulement ceux qui auront visité une page ou plusieurs pages précisément.

Parler à vos clients ?

Sur le web, la relation avec les consommateurs nécessite différents niveaux de personnalisation.

Au delà des expressions clés qui vous permettent de prendre contact avec eux, c’est la personnalisation de cette relation qui vous permettra d’obtenir les meilleurs taux de conversion.

Utiliser le marketing automation

Sous cette expression, un ensemble d’opérations de communication automatisées qui permettent à l’entreprise à communiquer à ces consommateurs internautes sur leur seul sujet d’intérêt.
Lors de leur prise de contact sur votre site web ou votre blog elles ont visité des pages web qui permet de les identifier comme appartenant à un segment de clientèle spécifique.

Par exemple, si nous reprenons notre exemple de segment de clientèle de camping,
Ceux qui recherchent une vie en famille et en plein air avec des activités pour l’ensemble de ses membres

Leur envoyer une succession d’informations pouvant les conforter dans ce choix.
Le programme d’animation, les formules de bien être, les animations de soirées, etc.

Au delà de la simple newsletters généraliste, vos bases de données sont triées suivant les segments de clientèle que vous avez repérés.
Il ne vous reste plus qu’à imaginer un scénario d’envoi spécifique à chacun d’entre eux.
Cette personnalisation est importante, car elle vous permet d’attribuer la bonne information à la bonne personne.

Dans notre exemple, des news sur le club enfant pour le segment de clientèle amateur d’une vie en famille en plein air.

Offrir une stratégie de contenus pour chacun de vos segments de clientèle

Chaque profil de clientèle possède ses propres centres d’intérêt.
Vous devez leur offrir un parcours d’achat qui doit le conduire vers vos lieux de conversion.

Une stratégie éditoriale pour chaque profil de clientèle

Personnaliser une relation avec un segment de clientèle, c’est lui offrir un ensemble d’articles de blog, de pages web, d’annonces publicitaires pour conduire les internautes vers les pages web importantes de l’entreprise.
A votre conseil en stratégie digitale, de définir le parcours client emprunté par les internautes.

Le parcours client sur le web désigne l’ensemble des actions qu’effectue un internaute avant de devenir un client.
On doit parler de tous les parcours clients que peuvent utiliser les internautes.
L’idée repose sur le fait que les internautes peuvent prendre contact avec l’entreprise sur un grand nombre de pages web.
Mettre en oeuvre une stratégie digitale concernant le parcours client consiste dans le fait de répertorier et d’optimiser la visite de l’internaute pour qu’il trouve l’information qualifiée qu’il recherche, et les propositions de l’entreprise.

A noter: parcours client et expérience client ont des sens voisins

Une to do list:

Répondre aux requêtes des internautes avec des pages web référencées sur des expressions clés précises
Varier les contenus, articles, infographies, vidéos, snacking content.
Définir une charte éditoriale et diffuser vos contenus sur vos réseaux sociaux.
Agrandir la portée de vos publications avec des campagnes publicitaires
Créer des landing page distinctes pour chaque proposition de produit et service.

Le marketing mobile

Le search marketing, la recherche sur internet est réalisée à près de 50% sur mobile.
Cette tendance d’utilisation du mobile se généralise, si bien que parler aux internautes, c’est leur donner l’information qu’ils recherchent sur mobile. Nous ne parlons pas du seul responsive design, qui permet une lecture des contenus d’un blog ou d’un site web sur un terminal mobile, mais de l’expérience utilisateur qui lui est proposée.
Optimiser sa stratégie mobile, c’est permettre aux internautes

  • De charger les contenus rapidement
  • De simplifier le parcours utilisateur
  • Créer des ponts entre smartphone et ordinateur de bureau
  • Créer des ponts entre terminaux mobiles et magasin physique

Web to store

Mise en place de stratégie web to store, qui consiste à rechercher une information sur internet, avant d’aller effectuer son achat dans un magasin.

Click and collect

Cette stratégie digitale permet au consommateur de commander ou réserver en ligne, et de les retirer en magasin.
Les « drive » d’hypermarché en sont un exemple de mise en place.

Mesurer les résultats de votre stratégie digitale

Une campagne de communication numérique possède ses propres indicateurs.
Certains sont purement web, comme l’acquisition de nouveaux prospects, d’autres sont comparables aux indicateurs traditionnels, comme le taux de conversion, achat, réservation, abonnement aux produits et services de l’entreprise.

Chaque entreprise construit au fil des ans ses propres tableaux de bord, pour guider ces actions.
Cette étape est construite sur mesure.

Vous désirez mettre en place votre stratégie digitale?

Prenez contact avec notre agence digitale sur ce lien.

Plus sur Jacques TANG

Sources:
Welcome report slideshare 2015
Consumer Barometer country report Google France 2015
6 mega trends for mobile 2015 Azetone MMA France

Photo une: Aiguille de boussole pointant vers le mot stratégie via Shutterstock

Laisser un commentaire

serial rss
CONTACT
%d blogueurs aiment cette page :