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Communication digitale et stratégie sur les réseaux sociaux

Communication digitale et stratégie sur les réseaux sociaux

Comment communiquer sur les réseaux sociaux?
Dans les incontournables du comment mettre en place sa communication digitale, les réseaux sociaux jouent une partition qui leur est propre.
Si leur usage par les internautes va grandissant au fil des mois, les entreprises doivent redoubler d’ingéniosité pour s’immiscer dans les fils d’actualité et de conversation.
C’est en réalisant une conférence pour le réseau APACOM (lisez Association des professionnels aquitains de la communication) sur le sujet, qu’il m’est apparu utile de revenir sur les basiques de la communication web sur les réseaux sociaux, tant ils semblaient flous dans les esprits.

Communication digitale vs communication

communication vs communicatin digitaleTrop souvent, ces 2 modes de communication des entreprises sont opposés, alors qu’ils sont particulièrement complémentaires.
Il est vrai que la communication web a connu une intégration moins rapide dans les métiers de la communication que dans les usages des consommateurs.
Quelle différence essentielle?

La communication web s’adresse à des robots et leurs algorithmes pour toucher les internautes.
La communication « publicitaire » s’adresse directement aux humains.

Dans l’exemple de cette image, les humains comprennent le sens de cette image, il faut l’expliquer aux robots

Une stratégie de communication digitale bien menée doit intégrer les contraintes « sémantiques » du web, et utiliser la créativité de la communication « traditionnelle ».

Pourquoi intégrer les réseaux sociaux dans sa communication digitale?

Une évidence des usages en matière de communication web, les moteurs de recherche ne représentaient en mai 2015 que 29% du trafic des sites web analysés, contre 40% pour les liens externes ( source Estatweb Médiamétrie).
Une autre source confirme cette tendance lourde, Facebook a dépassé en juin 2015 Google en matière de trafic web.

Plus sur les tendances marketing web et social média

trafic web Facebook devant Google

De fait, les réseaux sociaux ne peuvent plus être ignorés dans la stratégie de communication digitale des entreprises.
Les entreprises doivent être présentes, là où sont les internautes, y compris sur les médias sociaux.

Quelle communication sur les réseaux sociaux?

Pour une entreprise, les réseaux sociaux sont une opportunité de toucher les internautes où ils ont leurs habitudes de consultation.
Toute stratégie marketing aura pour objet de s’insérer dans les fils de discussion des abonnés des réseaux sociaux, de capter leur attention, avec pour objectifs de les guider vers leurs pages web de conversion. Dans les usages (hors site ecommerce), ces pages web sont très souvent présentes sur un blog d’entreprise, plus à même de travailler les expressions clé de longue traîne.

Le parcours client: des réseaux sociaux vers le site web

réseaux sociauxDans la communication digitale, l’intérêt est souvent fixé sur l’expérience client proposée aux internautes à l’intérieur de leur site web.

Pas de stratégie digitale sur les réseaux sociaux sans site web

La stratégie marketing de l’entreprise consistera à « guider » l’internaute d’une page web, dite d’atterrissage, celle où arrive l’internaute, vers la page web de conversion, celle où l’internaute s’abonnera, remplira un formulaire, achètera, téléchargera.
En l’espèce les médias sociaux seront utilisés pour amener les abonnés, followers et autres fans vers les présences web des entreprises.
Comment?
Dans la quasi-majorité des cas par un lien hypertexte, inclus dans une publication.

Publicité ou animation sur les réseaux sociaux?

Tout professionnel du community management vous incitera à animer à un rythme soutenu vos réseaux sociaux.
L’idée de base est de provoquer l’engagement des communautés des entreprises pour améliorer, conforter leur image auprès des internautes, une sorte de communication corporate, adaptée au monde digital, version réseaux sociaux.

CM-centre-aere-1Pourtant toutes les entreprises ne nécessitent pas une telle communication, ou une gestion de la relation client sur Facebook, Twitter et autres.
(Nous avons abordé ce sujet, dans l’article cité plus haut, les incontournables de la communication web.)
Surtout quand on connait le reach des publications auprès des communautés des entreprises.

Le reach, peut se définir comme le pourcentage touché par une publication dans une communauté.
Par exemple, sur une Facebook, une publication touchera moins de 10% de ses fans en moyenne.
Ne parlons pas de Twitter…

Vous comprenez que toutes ces présences pour toucher 10% des fans durement acquis, peut laisser insatisfait un social média manager rompu au web marketing.
L’adhésion aux formats de publicité proposés par les réseaux sociaux, devient de fait un basique de toute stratégie de communication digitale.

Pas de communication web sur les réseaux sociaux sans publicité

Utiliser le digital pour être en proximité avec ses communautés

Si la publicité devient un acquis pour toucher ses cibles de clientèle, l’importance du contenu des publications postés sur les réseaux sociaux est capital.
Les réseaux sociaux fonctionnent un peu comme « une soirée Tupperware ».
L’objet de la présence des internautes est clairement défini autour de centres d’intérêt partagés.

Le centre d’intérêt est le critère discriminant choisi par les réseaux sociaux au coeur de leurs algorithmes, pour décider de distribuer un contenu auprès de tel ou tel abonné.

Prenons l’exemple d’un centre de vacances naturistes (le choix d’une niche facilite l’explication),

  • un internaute « aimant » ou abonné à une page Facebook traitant du naturisme,
  • une publication de cette page Facebook avec un contenu naturiste
  • une page Facebook dont le centre d’intérêt principal est bien le naturisme (sous entendu, pas de posts partageant majoritairement des photos de chat, ou toutes autres informations sans liens)

Les algorithmes du moteur de recherche de Facebook ont de fortes chances de distribuer ce post sur le fil d’actualité du fan de cette page.
De même, dans le cadre d’un ciblage de publicité sur Facebook par exemple, tout internaute déclarant un intérêt pour le naturisme a de fortes chances de recevoir le message publicitaire sur son fil d’actualité.

persona

Un persona, le fashionista

Quand une marque définit sa stratégie de communication digitale, elle se doit de comprendre qu’elle va l’intégrer dans une « discussion Tupperware », dont le centre d’intérêt est voisin des siens, mais dont la tonalité des échanges est spécifique.
C’est la raison pour laquelle toute stratégie digitale doit définir ces clientèles cibles au travers de « personas », sorte de clients fictifs correspondant à un profil de clientèle identifié.

Réseaux sociaux, emailings, newsletters, même combat!

Pour toute stratégie webmarketing d’une entreprise, au moment des arbitrages, les actions mises en place pour optimiser leur communication digitale intégreront à priori les réseaux sociaux comme des plateformes web externes à l’entreprise.
Comme des opérations d’emailings, la mécanique mise en place sera semblable.
Capter l’attention d’un internaute, et le ramener vers les propositions web des entreprises.

Seuls les contenus diffèreront, ils devront être adaptés à chaque canal de distribution choisi..

Marketing de contenu pour les réseaux sociaux?

Le marketing de contenu, plus connu sous son anglicisme content marketing, propose de répondre aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherche.
Expression clé, référencement naturel sont au menu de cette stratégie de communication digitale.
Quelle pertinence pour les réseaux sociaux?
Les algorithmes qui leur permettent de proposer les bons contenus sur les fils d’actualité, ne permettent pas aujourd’hui aux réseaux sociaux une analyse sémantique des publications effectuées. Au mieux, vous aurez un « sentiment » de positivité, neutralité ou de négativité.

Analyse sémantique: il est possible de la définir comme l’étude du sens proposé par un contenu. La difficulté complexité de l’analyse réside dans l’agencement des mots pour former les sens.
Exemple: aimer, aimer mon père, aimer ma femme, aimer le foie gras sont des expressions clés comprises sans difficulté par l’humain.
Proposées aux algorithmes des moteurs de recherche, la complexité prend tout son corps, comment faire la distinction entre aimer le foie gras et aimer mon père?
On imagine que les moteurs de recherche créent des « corpus », sorte de mini dictionnaire lié à une expression clé, qui leur indique si le contenu d’un texte répond bien à la requête faite par les internautes.

Pour autant, malgré la difficulté apparente, les algorithmes (colibri de Google) répondent avec une assez grande efficacité.
Quand apparaîtront ils sur les réseaux sociaux?

Sur les réseaux sociaux, vous en serez réduits à proposer des textes d’accompagnement de vos publications évoquant votre centre d’intérêt précisément, avec éventuellement un # hashtag. (dans l’exemple naturisme et #naturisme).
Par contre le lien attaché, lui intégrera cette stratégie de communication, parce que le contenu qui lui est rattaché répond aux requêtes des internautes.

Ce lien dirigera l’internaute vers une page web de l’entreprise, et entrera dans le parcours client qui lui est suggéré.

Communication digitale, communication sur mobile, et réseaux sociaux

Communiquer en mobilité avec les internautes est devenu aujourd’hui capital.
Toute stratégie marketing web se doit d’intégrer cette dimension fondamentale.
La dernière étude Médiamétrie – eStat’web de décembre 2015 démontre qu’entre tablette et mobile, 52,2% des visites utilisaient ces supports.

etude Médiamétrie eStat web Décembre 15 visites sur mobil

Pour celles et ceux qui ne comprendraient pas pourquoi, la plupart des réseaux sociaux désirent voir les contenus téléchargés directement sur leurs plateformes, en voici l’explication claire.

  • Avec Instant articles, Facebook peut donner un accès direct aux articles d’un blog sans délai complémentaire de temps de chargement
  • Avec Puse, Linkedin fait de même
  • Twitter également…

Nous l’avons tous ressentis, le temps de chargement est un indicateur clé pour les internautes en mobilité, au moins tout autant que l’expérience utilisateur qui leur est proposé dans la lecture des contenus, et les modes d’interaction spécifiquement conçus pour la mobilité.

La communication digitale sur les réseaux sociaux sur mobile, est au coeur de leur stratégie web, doit être intégrée dans les pratiques des entreprises.
Les réseaux sociaux ne s’y sont pas trompés, développant de nombreux formats de publicité dédiés.

Besoin de définir votre communication digitale, prenez contact!

Photo une: toutes les générations sur internet via Shutterstock

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