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Journalistes du tourisme, influence et marketing

Journalistes du tourisme, influence et marketing

J’ai été invité à débattre lors d’une conférence organisée par l’Association des journalistes du tourisme (AJT), dont l’objet était réservé à l’influence du marketing sur la communication. Nous écrivons régulièrement dans ce blog sur le tourisme web. Du coup l’idée de participer activement à cette conférence a été une évidence. L’occasion de faire le point sur des pratiques bien différentiées.
Etaient présents, pour animer cette conférence Luc Herman, journaliste producteur ayant réalisé un documentaire sur le marketing d’influence, Damien Rose, pour évoquer la valorisation des journalistes, et moi même représentant le point de vue d’une agence spécialisée dans le marketing touristique sur le web.

La soumission au marketing d’influence

DébatAJT-22sept01 - copieLuc Herman nous a rappelé les contours de l’opération menée par les enseignes de bricolage pour l’ouverture du dimanche.
Pas à pas, assez tristement, chacun comprend, que ces enseignes ont créé un événement dont elles maitrisaient la quasi totalité des contenus (slogans, manifestants), pour influencer la presse.
La presse leur a rendu sur les seules chaines d’information en continu plusieurs heures de diffusion « brandées » à leurs enseignes.
Le must pour elles, elles ont fait fléchir un gouvernement en obtenant 7 jours d’ouverture supplémentaire.

Le contexte : Deux enseignes désirent pouvoir ouvrir le dimanche.
Elles décident de se « payer » un mouvement qui n’a rien de spontané pour ouvrir le débat général sur le travail du dimanche.
Les contestataires, selon cette enquête, bénéficient des largesses des enseignes, pour porter les slogans et donner l’impression d’une large présence du mouvement

Ces opérations de communication surexposent une question sur un débat pourtant plus général dans l’opinion publique.
Les questions transverses sont ignorées, seule la question posée s’impose.

  • Par exemple, qui veut travailler le dimanche? (56% de français s’y opposent BVA 2013)
  • Qui travaille le dimanche? (Nouvel obs)
  • Quelle organisation de la vie des ménages?

Et le plus amusant, la confession du PDG de Bricorama, reconnaissant que l‘ouverture en 2014 de ces magasins le dimanche n’avaient eu aucune conséquence sur la fréquentation de ses magasins.

Un journaliste du tourisme est il un influenceur ?

Pour celles et ceux qui gèrent un budget de communication presse, la question de l’invitation de journalistes spécialisés dans le tourisme est devenu problématique.
Coûts financiers induits, rapports mercantiles avec le support de presse souvent à l’affût, sont devenus des arguments qui cachent les objectifs principaux des opérations presse : travailler la notoriété de la destination.
Si la définition d’un influenceur reste toujours un sujet à prendre avec précaution, il n’en est pas moins manifeste que des papiers valorisant une destination, un évènement ont une résonance auprès des publics touchés. Pourtant, il semble que leur influence soit mesurée, valorisée.

La valorisation des journalistes

L’agence de relations publiques menée par Damien Rose, use de cette approche en partie bien sûr, pour se donner quelques indicateurs de retours sur une opération presse.
Rien de très réjouissant !
influenceL’idée est vieille comme le monde, une opération presse pourrait être valorisée par les retours journalistiques apportés.
La taille des contenus obtenus dans la presse serait valorisée à hauteur de l’équivalent de son prix en publicité sur le même support.
Opposer ces deux indicateurs peut sembler peu opérationnel, cependant nombre d’acteurs du tourisme ont souvent ce réflexe, et y portent un véritable intérêt.
Il va de soi que ces opérations sont posées dans un contexte plus global, celui d’une stratégie de communication.

Les opérations presse sont souvent réalisées pour couvrir un événement.
Les problématiques des opérateurs sont de couvrir à la fois l’événement dans:

  • Leur annonce
  • Leur immédiateté, (livetweet, blogueurs, etc..)
  • La satisfaction que leur événement a offert au public.

Dans ce cadre, les journalistes  sont en concurrence avec d’autres opérateurs.
Des opérations dédiées au numérique peu onéreuses, d’où les recherches de justifications à l’aide d’indicateurs.

Le webmarketing adapté au tourisme

Pour notre part, nous avons tenté de donner quelques indicateurs que nous utilisions pour porter au plus haut la visibilité de nos clients.

Quelle problématique ?

DebatAJT-22sept-JacquesTangDans un monde où la révolution numérique a déjà fait ses mues, le tourisme et le voyage sont dans les usages quotidiens des français.
Quelques chiffres:

  • 6 français sur 10 ont planifié leur voyage en ligne (Rafour interactif 2014, Opodo)
  • 91% des acheteurs de voyage qui possèdent un ordinateur l’on utilisé pour rechercher des informations sur des voyages (Google)

Tout le monde l’a compris, l’univers digital a pris la main.

Quels besoins des opérateurs touristiques?

Simplement acquérir du trafic web qualifié.
Le convertir en prospect et client.

Quelles solutions ?

La mise en place de stratégies numériques perfectionnées usant de toutes les plateformes web : sites, blogs, et médias sociaux.
L’optimisation de leurs usages afin qu’elles permettent d’irriguer les entreprises touristiques du plus grand nombre de visites qualifiées.
Elles permettent de gérer l’instant avec les médias sociaux, et d’installer durablement les communications sur les moteurs de recherche par des stratégies de contenus adaptées.

L’ensemble des entreprises usant du web pour leur développement ont le besoin de mettre en place une stratégie digitale, budgétairement adaptée, et performante usant de toutes les plateformes disponibles sur l’Internet

Un débat utile et riche des membres de l’AJT

La confrontation d’idées, et la connaissance des techniques de métiers oeuvrant dans le même écosystème ne pouvaient qu’être enrichissant.
En voici quelques éléments, qui pourront je l’espère vous interpeller.

La presse se targue très souvent d’avoir une présence soignée en ligne, avec des modèles interactifs.
Pourtant, sur la plupart des requêtes que vous pourrez effectuer pour une destination, les réponses portées par la presse sont dans les abimes des pages de classement.
Un constat basique, d’un métier dont la mutation dans l’univers numérique n’est pas encore effectué.

La presse, un modèle usé?

La presse voit sa diffusion se réduire année après année.
Les lecteurs désertent, et restructuration après restructuration, l’âme même des supports se délite.
Il n’en resterait que des marques, derrière lesquelles de nouveaux modèles économiques pourraient émerger.
L’objectif de ces nouveaux entrepreneurs serait de valoriser (comprenez monétiser) des marques à très forte réputation (Le Monde, Libération et autres La Provence).
Des préoccupations qui semblent fouler l’information en variable d’ajustement.

Pour les journalistes du tourisme, de véritables incertitudes en vue,
Pour les consommateurs d’informations touristiques, une problématique certaine quand à la qualité des informations posées sur les réseaux numériques

L’accueil de journalistes du tourisme sur destination

De fait, l’accueil de journalistes sur destination est toujours favorisé.
Une destination sera le plus souvent ravie de l’aubaine.
Mais les supports, derrière leur souci de monétisation rechignent à financer les reportages.
Coût du journaliste, dépenses à prendre en charge, les supports préfèrent une information créée dans la bulle de leurs bureaux.
Certain préfèrent même accueillir des blogueurs pigistes, dans leurs équipes de rédaction.

Un journaliste du tourisme est il influencé ?

Les pressions éventuellement exercées en interne, tournées vers une maximisation des revenus tirés des papiers diffusés, peuvent vite devenir une variable constante, si j’ose dire.
De fait, il est courant de voir des trocs publicité contre article.
La disparition, semble t-il programmée du journalisme d’enquête est de notre point de vue, un indicateur d’une liberté de la presse de plus en plus contrainte.
De même, l’invitation (entendez tous frais payés) par les opérateurs rend difficile le jugement impartial.
En cas de mauvaise expérience, le choix de la non publication pourrait potentiellement devenir le meilleur choix.
Pourquoi ?

Ne pas devenir le journaliste banni des opérateurs est une préoccupation, et très souvent, en France en tout cas, conter de mauvaises expériences …
Pas simple, pour les journalistes du tourisme!

Et vous, quand vous menez vos opérations presse, quelle place, quelle liberté laissez vous aux journalistes?

Nos remerciements à l’AJT pour ce débat et plus particulièrement à Evelyne Dreyfus pour son organisation sans faille.
Plus sur l’AJT
Plus sur Luc Herman, en suivant ce lien
Damien Rose, plus sur ce lien

Photos du débat: Jean-Luc Bouland

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