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Le webmarketing : tout pour la communication digitale

Le webmarketing : tout pour la communication digitale

Accommodés à toutes les sauces de l’Internet, le marketing et le web marketing demandent une remise à plat de leurs rôles respectifs. Création de valeur ajoutée, stimulation des ventes sont au programme. Au delà des proclamations d’utilité, leur mise en perspective permet d’ordonner les stratégies digitales mises en place. Des actions social média intégrées intelligemment permettront une diffusion des contenus auprès des cibles de consommateurs identifiés. Suivez le programme!

Le marketing et le web marketing : définitions

Faire le job pour le marketing c’est concevoir l’offre de produits correspondant aux attentes des consommateurs.
Ceci sous entend, tenir compte des principaux facteurs suivants :

  • question sur le webmarketingNotoriété de l’entreprise
  • Cycle de vie des produits
  • Contraintes financières de l’entreprise
  • Contraintes concurrentielles

Ceci sous entend également opérer des études concernant les attentes des consommateurs à court et moyen terme.

Elles permettront de créer des « personas« , sorte d’archétype de profils de clientèle.
Ce sont sur ces bases que les entreprises

  • capteront,
  • fidéliseront et
  • apporteront une satisfaction à leur clientèle.

Chacun comprend que le marketing se doit de porter la commercialisation des produits de l’entreprise sur ses marchés.
Qu’il s’agisse de boutiques physiques ou virtuelles, les entreprises adaptent leur communication et leurs outils aux plateformes concernées.

Le marketing cherchera à optimiser les canaux de distribution choisis. En l’espèce, boutiques physiques, mailing, vente par correspondance, porte à porte, démarchage téléphonique font partie des stratégies couramment utilisées.

Le web marketing quand à lui est son bras armé usant des technologies du web.

Concentré sur les canaux numériques, le web marketing a pour objet la recherche de nouveaux prospects, la gestion de la relation entre l’entreprise et ses prospects, clients et consommateurs.

Les facteurs de décision employés pour mener une opération de web marketing sont versés dans un autre univers.

L’image de marque

Pour les grandes entreprises comme pour les plus petites, elle est un catalyseur important de prise de décision des consommateurs internautes. Les services et produits proposés par les marques sont susceptibles d’être l’objet d’avis sur l’Internet. Grande différence entre la notoriété « dans la rue », et « la e réputation », les avis en ligne sont confiés à des robots sur les moteurs de recherche. En cela, ils ont une durée de vie quasi illimitée pour peu qu’ils soient identifiables.

Le benchmarking

Le benchmarking ou analyse concurrentielle sur le web est d’une autre dimension également.
Quand il s’agit de comparer des produits et services dans « la rue », sur le net, nous parlons d’espace de communication.
Comment sont positionnés sur les moteurs de recherche les offres de mon entreprise.
L’espace de communication peut être défini comme l’ensemble des expressions clés qui répondent à des requêtes des internautes,

et sont susceptibles d’attirer des consommateurs vers vos propositions

Les profils de clientèle

Comme dans « la rue », la définition de vos profils de clientèle (personas) est importante, pour que la communication numérique que vous leur destinez soit en cohérence avec leurs aspirations. Ils sont un deuxième point d’entrée vers vos consommateurs.

Une définition d’objectifs claire

Vous pouvez demander précisément plusieurs sortes d’objectifs à votre stratégie digitale. 

  • Génération de leads (arrivée sur formulaire, réservation, abonnement, etc..)
  • Des ventes
  • Un référencement naturel sur certaines expressions
  • La « gestion » de votre image de marque.

Une stratégie digitale définissant vos présences sur les médias sociaux

Sit web, blog, forums, réseaux sociaux sont à votre disposition.
A vous d’ordonner votre communication digitale entre ces différentes plateformes pour toucher vos consommateurs sur leurs lieux de conversation favori.

  • Serez vous présent sur Facebook, Google plus ou Linkedin,
  • Optimiserez vous votre communication pour smartphone et tablette
  • Réaliserez vous des campagnes publicitaires sur le web ( google adwords et Facebook ads par exemple)?

Des outils efficaces pour le web marketing

  • Site web, pour votre communication corporate
  • blogs pour activer votre référencement
  • réseaux sociaux pour toucher les internautes là où ils sont
  • forums pour gérer votre relation client
  • Un CRM pour gérer vos bases de données
  • l’emailing pour des actions push
  • Une newsletter pour générer une proximité avec vos consommateurs

Il base son action sur les résultats des études menées, et les recommandations émanant des stratégies marketing déployées pour les entreprises.

Les liens entre le marketing et le web marketing

le web marketing et le content marketingLa pénétration de l’usage de l’Internet dans la consommation des ménages laisse entrevoir un déplacement important des prises de décision d’achat de l’univers des boutiques réelles vers les boutiques web.
De fait, les directions marketing s’emploient peu à peu à accompagner les entreprises vers ces canaux de distribution.
Elles tiennent compte de l’influence grandissante de l’Internet dans la prise d’information et dans la décision des consommateurs.
Pour mémoire, ces 2 chiffrent rappellent les enjeux.

  • 46,1 millions d’internautes
  • Mobinautes 25,8 millions au 3ème trimestre (Médiamétrie)

Si pour certaines entreprises, le webmarketing est l’essentiel de leur marketing, dans leur grande majorité, TPE et PME vivent encore au son des relations réelles.
Celui où le marketing a le plus de résonance sur leur activité.

La transformation digitale

C’est bien là l’enjeu essentiel. Le marketing et le web marketing, ne devront à moyen terme faire plus qu’un.
Leur objet est commun: convertir des consommateurs aux produits et services des marques.
Le webmarketing complexifie les approches, parce qu’il utilise des plateformes virtuelles gérées par des robots.
La transformation digitale a pour objectifs de porter les canaux de distribution des entreprises aussi sur l’Internet.
On parlera en complément de stratégies multicanal, cross canal et omnicanal

Stratégie multicanal

L’idée est de cloisonner les canaux de distribution et d’optimiser chacun d’eux. Basiquement, si un hôtel choisit le canal numérique, il doit utiliser sa communication sur Internet pour informer, proposer ses offres, et convertir sur ce seul canal. Rien ne l’empêche d’user d’autres canaux, il devra optimiser ses conversions sur chacun d’entre eux.

Stratégie cross canal

L’idée est de permette à vos consommateurs de changer de canal de distribution dans leur parcours d’achat. Parmi ces stratégies couramment utilisées, l’achat sur Internet et la réception de vos produits en boutique, nommés web to store, le click and collect, techniques web marketing sur lesquelles nous reviendrons dans un autre article.

Stratégie omnicanal

Tous vos canaux de distribution sont interconnectés, afin de permettre à vos consommateurs de convertir ses achats comme ils le désirent.
Grâce à l’évolution des outils de communication disponibles, les grandes enseignes mettent en place cette stratégie qui use de toutes leurs fonctionnalités. La particularité de cette technique que propose le webmarketing, tient au fait que le client peut utiliser de manière simultanée différents canaux de distribution. Vous avez démarré vos transactions sur votre PC portable, vous pourrez la poursuivre ou, et la terminer sur smartphone, tablette et magasin physique.

Complexe à mettre en place, elle affecte toute l’organisation des entreprises connectées.

Des objectifs redéfinis ?

Stratégie omnicanale

Les canaux numériques communiquent entre eux pour la meilleure expérience client

Sur le fonds, nous assistons à un bouleversement des enjeux.
Mieux connaître ses profils de clientèle, mieux définir leurs attentes, adapter les produits de l’entreprise aux besoins et attentes des consommateurs, leur apporter les informations pertinentes sont plus que jamais au centre des préoccupations.

Les canaux numériques envahissent les usages des consommateurs, les entreprises se doivent d’y répondre dans l’urgence, particulièrement pour toutes les petites entreprises, dont le web est assurément un potentiel de développement important.
Par contre, sur la forme il nous apparaît intéressant de mettre en exergue 3 types de politiques.
L’observation au fil de l’eau des tendances nous demande d’accorder un intérêt particulier

  • au content marketing
  • à l’inbound marketing
  • et au marketing des médias sociaux.

Le content marketing

content marketingMis en avant et redécouvert en 2013, le content marketing, appelé aussi marketing de contenu est basé sur une lignee éditoriale qui mets en scène des contenus se rapportant aux produits et services des entreprises.
Les objectifs de cette stratégie marketing sont de valoriser l’identité de marque, les valeurs et l’univers de l’entreprise.
Elle contribue très activement à agrandir l’espace de communication des entreprises sur le web.

L’espace de communication d’une entreprise se mesure avec le trafic web qualifié qu’il dirige vers ses points de conversion (achat, contact, abonnement, etc…)

Le content marketing, c’est parler aux internautes avec l’aide de robots

Les robots sont très souvent ignorés dans une communication sur le web. Pourtant, ce sont eux qui référencent, classent, donnent leur intérêt aux contenus que vous dispensez.
Cette contrainte est particulièrement prégnante, c’est ce qui fait du content marketing une spécificité.

Quels contenus?

Il expose des contenus multiformes (articles, vidéos, livres blancs, guides, ebook, etc..) sur l’ensemble des médias Internet pour acquérir de nouveaux prospects et clients.
Il se dédouble en fonction des domaines d’audiences recherchés :

  • Strictement marketing de contenu dans le B to B, où il s’adresse à des prospects ;
  • Il devient « contenu de marque » (branding) dans le B to C, quand il est à destination de clients et prospects.

Le content marketing ne se concentre pas sur la vente, même si il y contribue de manière efficace, mais sur l’entrée en relation de l’entreprise, de la marque avec ses prospects et clientèles.

Le marketing entrant, inbound marketing.

inbound marketingIl est au cœur des attentions des entreprises.
La stratégie mise en place est de positionner les produits et services de toute entreprise dans le langage des internautes.
Quelles questions se posent ils, quelles recherches font ils, comment lier produits et services à leurs recherches sur Internet, sont au centre des préoccupations.

Sa préoccupation première est d’attirer les internautes vers les points de conversion des entreprises.

Il implique d’intégrer les canaux numériques dans une seule plateforme, où création de contenu, diffusion, emailing, newsletter, etc… sont orchestrées de façon systémique dans un outil CRM.
Tout l’art du marketing entrant sera de créer des contenus au plus proche de leurs demandes, portant la visibilité suffisante pour amener naturellement les internautes vers les plateformes web des entreprises.

Définitivement, avoir un site web carte de visite ne suffira plus ;
Les TPE et PME auront nécessité de « marketer » leur présence web, entre site, blog et autres médias sociaux.

Le webmarketing des médias sociaux

médias sociaux Réduit souvent à tort au marketing des réseaux sociaux, il est basé sur 3 supports complémentaires :

  • La création de contenu,
  • La mise en avant d’actualités,
  • Les actions de marketing opérationnel

Son mode d’emploi peut être résumer de la manière suivante : créer, animer une ou des communautés, et amener leurs membres à devenir prospect, client et ou ambassadeur de la marque sur les réseaux sociaux.
Son objectif principal est d’amener l’internaute, quelque soit sa plateforme d’origine vers les plateformes « propriétaires » de l’entreprise (site et blog) pour les convertir en client et prescripteur.
La multiplicité des réseaux sociaux, la construction de communautés sur des plateformes extérieures, les coûts additionnels engendrés pour s’adresser à elles (publicités quasi obligatoires) sont les principaux éléments de choix de leur stratégies digitale.
Aujourd’hui, ils sont très efficaces comme outils de promotion des marques, tant ils sont rentrés dans les usages des internautes.

Le cas Facebook et son reach famélique

Socialbakers-nov2012 FacebookLe reach est la part de membres de votre communauté à laquelle vous vous adressez lorsque vous diffusez un message à son intention.
Après être descendu aux alentours d’une fourchette 7-10%, il vient de faire l’objet de nouvelles règles le portant à moins de 5%.
Celles ci sont basées sur la pertinence des contenus diffusés (adaptation aux usages de la communauté, créativité des contenus).
Autant dire que vous devrez passer par la case publicité.
Il ne vous reste plus qu’à l’intégrer dans vos campagnes de mise en place.
A priori, si vous l’utilisez dans la logique des 2 stratégies marketing mises en avant ci-dessus, vous ne devriez pas avoir à changer grand chose dans vos usages des réseaux sociaux.
Il ne vous reste plus qu’à l’intégrer dans votre community management comme règle de base.

Le passage du marketing au web marketing suit un fil d’Ariane.
Il n’est pas question de séparer sa stratégie digitale, celle de son web marketing de sa stratégie marketing.
Les enjeux de votre commercialisation sur le web sont bien là.
Le web marketing devient une clé de voute du déploiement des offres des entreprises

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Photo une: femme achetant sur Internet via Shutterstock

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