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Comment mettre en place sa communication digitale?

Comment mettre en place sa communication digitale?

La communication digitale repose sur un principe simple, encore trop souvent ignoré par nombre d’entrepreneurs ayant le projet de poser leur marque sur le web : l’interaction. Interaction entre internaute à la recherche de solutions, et une entreprise prête à lui proposer ses réponses. Le principe de communication numérique posé, il ne vous reste plus qu’à la rendre efficace pour la rendre utile pour vos entreprises et marques. C’est l’objet de cet article.

La communication digitale prend en compte la réalité du web

Inutile de croire qu’une seule action permettra à une entreprise d’être visible de façon pérenne.
Seule une stratégie digitale bien renseignée sera en mesure de l’accompagner dans sa quête et la réalisation de ses objectifs marketing.
Une étude menée par Médiamétrie sur les souscripteurs à la solution eStat’web en mai dernier, apportait des informations cruciales sur la mesure de la fréquentation des sites web.

mesure-fréquentation-web-estatweb

La fréquentation de ses sites web était composée de:

–  31% d’accès directs sur les sites web observés (par exemple, la page d’accueil du site web de l’entreprise)

– 40% de liens externes (médias sociaux, campagnes web)

– 29% par leur référencement naturel

Ce sont les 3 leviers essentiels de la stratégie de communication digitale de toute entreprise.

Pour améliorer sa visibilité, hors publicité, les leviers d’action peuvent se résumer à ses 3 axes principaux:

Travailler son référencement naturel (SEO)
Générer des liens (réseaux sociaux, blogs, forums, bannières et campagnes web)
Satisfaire les besoins de l’internaute arrivant sur votre site web: ergonomie, apport de réponses pertinentes et conversion

Plus sur comment intégrer votre site web dans votre communication digitale

Avant tout une stratégie digitale adaptée

Vous désirez précisément capter l’attention des internautes en mobilité, proche de vos points de vente ou de vos lieux de consommation.
Vous optimisez un canal de distribution.
Dans cette option, application mobile pour une fluidité de l’information dispensée, ibeacon ou beacon pour proposer l’information au moment où l’internaute en a besoin, publicité optimisée pour mobile, la stratégie digitale a pour objectifs d’organiser au mieux le parcours client sur les plateformes web utilisées.

Une stratégie de communication posée sur le web

Trop souvent, pour les entrepreneurs communiquer sur le web, c’est utiliser les mêmes ressources que dans une communication traditionnelle.
Pourtant, le web impose ses propres filtres.
L’information y est digitalisée, puis indexée afin que chacun puisse la retrouver.
C’est cette indexation qui est le coeur de la problématique de la communication numérique.
Indexer, c’est donner un poids à des mots par rapport à d’autres afin que les internautes trouvent aisément les contenus qu’ils recherchent.

Entre la communication et la communication digitale, des robots qui permettent aux internautes de trouver l’information recherchée.

Une communication digitale qui suit et anticipe les tendances lourdes

Sans faire la course à l’intégration systématique de nouveautés, inscrire sa communication dans les tendances lourdes du web est un basique à observer.
Cette mise en place se programme sur le temps, dans la logique de l’optimisation de vos actions de webmarketing.

Plus sur les tendances du web

Les médias sociaux apportent une interaction sur le web

Blog, réseaux sociaux, forums partagent des informations.
Particularités, elles ont une durée de vie bien plus longue qu’un simple écrit, et sont consultables de tout à chacun.
Si bien que tous ces contenus proposent une interaction sociale aux internautes.

Les réseaux sociaux facilitent l’interaction entre les usagers du web. C’est le coeur de leur utilité, et ce qui fait leur pertinence.

Parmi les bonnes pratiques, la communication sur mobile

Smartphones, tablettes sont au coeur des usages de la communication quotidienne des internautes.
Tant et si bien , que la consultation sur mobile devient majoritaire.
Logique, pourquoi aller derrière un ordinateur, quand une tablette ou un smartphone vous apportent l’information au fond de votre canapé.

Le marketing mobile est systématiquement intégré à tout plan de communication digitale

Pour chaque type d’activité, la stratégie digitale est une sorte de mémento à suivre, pour optimiser les objectifs marketing des entreprises sur le web.

La stratégie digitale propose une organisation des circuits de distribution, et permet d’évaluer les besoins en terme d’outils et de budgets des campagnes.
La communication digitale vous permettra une mise en oeuvre de cette stratégie.

Plus sur la stratégie digitale

Des formations proposées à ses collaborateurs, un incontournable de tout business sur le web

Tous les projets bien menés reposent sur un management des compétences.
Les métiers du web sont en constante évolution, chaque collaborateur concerné doit être formé.
Chaque projet digital doit être aborder en groupe, avec un langage commun. Il ne peut être laissé dans les seules mains d’expert.
Dans ce cadre, la formation de vos équipes est un véritable enjeu.
De nombreuses solutions existent:

  • Des formations en ligne de type MOOC
  • Des formations internes, pour que vos équipes possèdent le même langage
  • Des formations aux outils du web, pour que vos projets soient gérés avec efficacité.

La communication digitale présuppose une expression au travers de la création de contenus

contenu-web

Cette expression se manifeste avec une création de contenus de toute forme

  • Articles,
  • vidéos,
  • infographies,
  • livres blancs,

Toutes les formes de contenus « référençables » sont les bienvenues.
Une seule préoccupation, qu’elles répondent à une demande des internautes.

Une banalité qui mérite encore d’être rapportée.
Combien d’entrepreneurs pensent encore que leurs futurs clients les trouvent en recherchant leur page d’accueil sur les moteurs de recherche.
Alors, que dans l’immense majorité des cas, ce sont leurs propositions qui sont au coeur de leur recherche.
exemple: un internaute recherchera pizzeria Bordeaux, beaucoup moins pizzeria Dupont

Qui pour vous aider à définir et mettre en place votre communication digitale?

Même si les compétences digitales pré-existent dans votre entreprise, vous aurez tout intérêt à manager votre projet avec une agence de communication digitale.
Leur expérience vous aidera à confronter votre projet aux nombreuses innovations qu’elles sont obligées d’intégrer dans leurs process au quotidien.
De plus, elles ont en leur sein accès à des compétences digitales multiples au fait des derniers développements?

Quel plan de communication digitale, pour quelles entreprises ?

Une première réflexion plus qu’utile. Toutes les entreprises n’ont pas les mêmes besoins de visibilité, les mêmes types de préoccupations pour la gestion de leur relation client. Chacune d’entre elles y poursuit la réalisation d’objectifs soigneusement sélectionnés.
Choisir les réseaux sociaux pertinents pour manager leur visibilité est toujours un dilemme. Et imaginer généraliser un plan de communication web type n’a pas de sens réel. Les entrepreneurs sont les premiers à le comprendre. D’où l’idée de segmenter les entreprises et marques, afin d’imaginer des scénarii et des stratégies digitales adaptées pour trouver leurs clients.
Traditionnellement on parle de 4 types d’entreprises sur le web.

Les « Pas connues » sur le web :

Pas de buzz, peu de réputation, peu de popularité, très souvent locales, et intégrées.

images

Elles demandent une visibilité sur le web, parce que leurs futurs clients se recrutent sur l’Internet.
Leur stratégie digitale devra leur permettre de répondre aux questionnements de leurs clients potentiels : nécessité de création de profils types de clientèle, et création de contenus appropriés pour répondre à leurs interrogations.
Les médias sociaux sont le plus souvent un vecteur de viralisation de contenu.
Le blogging une obligation pour leur visibilité.

Les « Une vis, un boulon » :

Une offre très fonctionnelle, pour internautes en quête d’une solution réactive

Elles répondent à une demande factuelle et s’expriment par une capacité de répondre de manière réactive aux demandes des internautes.
cdiscountLe modèle type de ces entreprises pourrait être Cdiscount, Amazon pour les plus connues.
Leur valeur ajoutée essentielle est de proposer le produit « banalisé » répondant à une demande (tel livre, telle cartouche d’imprimante, tel tirage papier, tel pneu, etc…)

La stratégie digitale repose sur un référencement soigné de leurs propositions et une gestion des médias sociaux avec une forte influence de la relation client. Les outils de retargeting, de marketing prédictif sont de mise pour rendre leur présence web efficace.
Pour les entreprises de bonne taille, une veille sur les forums et médias sociaux est capitale pour leur permettre de répondre aux besoins des internautes.

Les « Je t’aime, mon non plus »

Une valeur ajoutée irraisonnée leur est associée.
Bien sûr, elles offrent une fonctionnalité, mais surtout un modèle de reconnaissance statutaire positif.

Elles déclenchent la passion, les pour et les contre s’invectivent, et les discussions sont infinies sur le comptoir du web.
Aimées, elles sont défendues par leurs clients, et supportées sur un grand nombre de supports sociaux (blogs, réseaux sociaux, forums).
Elles ont su lier aux fonctionnalités de leurs produits et services, une valeur ajoutée dans l’imaginaire de leurs clients.
Leurs détracteurs n’y font rien, ces marques sont trop implantées dans les imaginaires de consommation.

AppleType d’entreprise : les émissions de télévision grand public, les marques fortes, de type Apple, mais aussi bon nombre d’entreprises, quelquefois très petites, positionnées sur des marchés de niche où l’attachement à la marque est important.
Elles nécessitent une stratégie digitale très active, quelquefois en dehors des réseaux sociaux (Apple) pour faciliter l’expression de leurs communautés et accompagner leur engagement.

Les « Fait gaffe, c’est sérieux ! »

Les univers d’expression sont sacralisés. On y parle avec justesse, comme dans une oraison.

Les sujets de ces entreprises ont un univers commun : elles couvrent un enjeu vital de la vie des internautes.
Santé, finances, éducation, énergie, sont les secteurs auxquels on pense instinctivement.
institut pasteurPour leur stratégie digitale, une ligne éditoriale stricte. Elles s’expriment dans univers grand public, avec des règles souvent posées dans leur univers professionnel.
Notoriété, compétence, assurance et réassurance sont au programme de leur stratégie marketing sur le web.
Pour les entreprises de bonne taille, une veille sur les médias sociaux est impérative.

Une communication numérique, 3 points de vue

La communication digitale est à la frontière de 3 points de vue.
Pas forcément antagonistes, mais souvent contraints les uns par les autres.

Le web impose ses contraintes, au travers d’une interface technique régulant les modes de communication virtuels.

expression clé

Le point de vue de l’internaute

Il désire utiliser l’information dématérialisée présente sur l’ensemble des supports auxquels il a accès: sur desktop, sur tablette ou sur smartphone.
Il réalise ses arbitrages en fonction de l’ergonomie qui lui est proposée, et ses besoins d’interactions.
Il veut profiter de l’interaction proposée par l’ensemble des médias sociaux pour obtenir une réponse rapide et concise à ses requêtes.

Le point de vue des entreprises

Présenter des insights marketing (promesses répondant à des attentes) pour attirer les internautes vers leurs propositions, qu’ils soient sur PC ou en mobilité.
Apporter une fluidité d’interaction, permettant de répondre aux questions des internautes, et de les convertir sur leurs lieux de contact.

Le point de vue technique

Beaucoup voudraient vous faire croire que la communication digitale repose sur des migrations technologiques incessantes.
Dans les faits, seuls les fabricants de matériels, d’applications et autres logiciels en sont les bénéficiaires. Ces supports technophiles accompagnent la communication digitale, comme une voiture vous permet d’aller d’un point A à un point B.
Vous n’avez pas besoin systématiquement du dernier véhicule hybride, du 4 x 4 dernier cri, pour vous accompagner dans votre quête de consommateurs. L’usage adapté des technologies disponibles sera sans le moindre doute suffisant pour le plus grand nombre.

La communication digitale repose sur des croyances

Reposant sur des faits, ou non, étayée par des études ou pas, la communication digitale s’attèle à un principe basique : répondre à des attentes de clientèles cibles.
En jargon marketing, nous nommons cela insight consommateur.

Nous parlons plus de croyance, car très souvent rien ne vient légitimer, objectiver ces faits.
Ils sont couramment admis, et à priori pas remis en cause.

La lessive qui lave plus blanc que blanc
La marque qui fait industriellement aussi bien que les grands mères bretonnes (Tipiak)
Le véhicule électrique qui vous offre une consommation responsable et écologique.

En l’espèce, ses promesses tendent à différentier les offres des entreprises, sur un espace de temps défini.

  • la promesse était de proposer un blanc immaculé
  • qui peut penser que le fait main peut être reproduit de manière industrielle
  • qui croit que l’adjonction de batteries électriques en grand nombre est écologiquement responsable

Que déduire de cette croyance posée en exemple ?
Simplement qu’elle repose sur ce que nous nommons un insight marketing.

Qu’est ce qu’un insight marketing ?

Plus précisément, nous devrions parler d’insight consommateur.
Il s’agit d’une attente décelée au travers d’études qualitatives auprès de consommateurs cibles.
Cette attente est alors intégrée dans le produit ou service de l’entreprise, et utilisé dans sa communication globale.
La communication digitale elle, permet de rendre dynamique cette communication en la posant là où sont les consommateurs.
Elle utilise l’interaction proposée par les médias sociaux pour que les entreprises puissent se servir de leurs communautés pour remonter et affiner ces attentes.

Comment déceler les insights consommateurs pour parfaire votre communication numérique ?

insight-consommateurVous avez bien sûr les études marketing, les instituts de tendance, et autres cabinets d’études psychologiques et sociologiques.
Dans l’absolu, pour les grandes marques on peut trouver là dans des coûts d’échelle raisonnables, un ensemble de solutions pour proposer des insights.
La communication digitale présuppose que les innovations, les différentiations produits et services soient identifiés.

Faire le job consistera à poser des croyances vraisemblables auprès de cibles de clientèles identifiées.

Exemple d’insight : dans un autre papier, je suggérais aux fabricants de réaliser une poussette qui permettrait aux enfants de ne pas être à hauteur des tuyaux d’échappement des voitures. Question de bon sens, étude spécifique, bénéfice consommateur, tranquillité des parents.

Une communication digitale de cette nature pourrait utiliser cette croyance pour gagner la confiance de ses consommateurs.

La stratégie digitale, c’est une gestion optimisée des points de contact

Toute communication digitale demande une approche globale.
Dans la vie réelle, votre prospect entré dans le magasin, vos commerciaux adaptent leur offre à ses demandes. Ils influencent, proposent, contre proposent, apportent une réduction, intègrent des options.

Sur le web, ce processus d’adaptation n’est aujourd’hui pas encore possible. Il peut être simulé dans certaines situations, mais jamais égalé.
Une stratégie digitale, c’est répondre techniquement à cette difficulté de créer de l’empathie, de remplacer les comportements humains dans la relation créée.

Pour chaque demande d’internaute, une offre définie

community management BordeauxRépondre aux internautes sur leurs demandes est une des bases de toute stratégie marketing sur le web. Les composantes du marketing mix, adulée il n’y a pas encore si longtemps, se doit d’être profondément enrichie.

Un exemple : tout produit peut offrir des fonctionnalités différentiantes, un imaginaire d’usages, une ergonomie, des services de réassurance.
Tout internaute peut réaliser une requête sur le web sur chacun de ces aspects, car l’un ou l’autre est au centre de ses préoccupations.
Une entreprise doit offrir une réponse à chacune de ces demandes, si elle a un sens économique pour ses produits et services.

Une réponse par requête suggère que l’entreprise va créer une page web par réponse.
C’est ainsi que la stratégie digitale prend corps.
Elle permet à l’entreprise de multiplier les entrées des internautes sur ses plateformes web.

Une stratégie digitale efficiente vous permet de répondre à toutes les demandes des internautes.
Toutes les demandes qui ont un sens économique ou qui peuvent affecter l’image de marque des entreprises.

Une communication digitale pour une consultation des internautes en mobilité

expérience utilisateur PaperLes internautes ont des usages qui tendent à les abstraire des seules consultations sur desktop.
Ils utilisent les tablettes, les smartphones pour leur recherche.
Une communication adaptée se doit d’intégrer les différents supports de consultation, qu’ils soient mobiles ou non.

Imaginer des consultations sur le web, des achats en magasin.

C’est l’idée du concept ROPO (research on line, purchase offline), que l’on pourrait traduire simplement par consultation web et achat en boutique. Ce comportement basique pourrait illustrer par la recherche d’un restaurant pour une soirée entre amis, une information sur la disponibilité d’un produit, voire sa réservation en boutique. A noter que l’inverse peut aussi être appréhendé. Une recherche en magasin, une finalisation de l’achat sur le web.

Une communication digitale, les objectifs fixés, c’est une adaptation aux résultats affichés

Suivre son positionnement sur les moteurs de recherche

Beaucoup pensent en terme de ROI (retour sur investissement).
La création d’indicateurs pertinents pour chaque entreprise permettra année après année d’affiner leurs objectifs marketing en ligne.
C’est la base de tout management efficient sur internet.
La communication digitale repose sur l’idée que toute entreprise va remplir un espace de communication sur le web.
Elle propose une accumulation de positions, de réponses aux internautes.
Plus le temps passe, plus les positions des entreprises seront visibles et importantes sur leurs propositions de produits et services.

L’espace de communication d’une entreprise peut se définir comme l’ensemble des requêtes auxquelles elle répond sur le web de manière visible pour les internautes:
– pages de site web
– articles de blog
– forums
– réseaux sociaux

S’adapter à l’activité de ses concurrents.

La veille concurrentielle, (répondant au doux anglicisme de benchmarking) vous permettra d’être réactif quand aux offres de vos concurrents.
La veille est un aspect essentiel de suivi des indicateurs de réussite de vos campagnes de communication digitale.

Toute communication digitale porte en son nom les lieux où la concurrence doit être analysée: sur le web

Une communication web supporte activement la vie des entreprises

Comme dans toute activité marketing « dans la vie réelle », le web suggère une présence régulière, pour accompagner la recherche d’objectifs des entreprises.
Nouvelles propositions relayées, espace de communication étoffé, amélioration des taux de conversion, recherche de profils de clientèles toujours mieux ciblés sont au coeur de la quête incessante des entreprises.

Vous désirez mettre en place votre communication digitale? C’est ici

 

Photo une: concept internet et communication via Shutterstock

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2 Comments

  1. Interesting!

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