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Stratégie digitale: la fin des réseaux sociaux ?

Stratégie digitale: la fin des réseaux sociaux ?

Nous sommes régulièrement interrogés par des entreprises pour mettre en place leur stratégie digitale. Cependant, échaudés par les multiples changements de règles, ils se posent la question simple suivante. Devons nous continuer à augmenter nos budgets consacrés aux médias sociaux ? Une réalité dont il nous semble utile de débattre dans toute mise en place de stratégie emarketing.
Une étude venant d’Amérique du Nord nous a éclairé sur les avis d’entrepreneurs de cette région du monde. Quels enseignement pouvons nous en tirer pour nous?

Notre conviction: penser stratégie digitale plutôt que réseaux sociaux.
Notre proposition: mettre en place une communication digitale adaptée à la stratégie emarketing des marques

Avis d’entrepreneurs sur leur stratégie digitale

Très souvent, nous voyons des études commanditées par les grands technophiles des médias sociaux.
Directions marketing, directions de la communication, avis d’experts, plateformes web, font la promotion des bienfaits des usages des réseaux sociaux dans toute stratégie emarketing.
L’article qui suit possède cette particularité, il repose sur l’avis d’entrepreneurs usant professionnellement des outils web dans leur présence sociale.
Un avis qu’il nous paraît utile de prendre en compte, de partager, et de commenter.

Les réseaux sociaux au cœur de la stratégie digitale

reseaux sociauxAvec l’avènement des réseaux sociaux et leur multiplicité, nous sommes nombreux à les avoir positionné au cœur de dispositifs d’emarketing, au détriment de canaux plus traditionnels.
Avec l’augmentation régulière des coûts d’accès à la visibilité, se pose forcément la question de la légitimité de nos actions.
Référencement naturel, community management, spécialisation des campagnes, clientèles internationales dans le tourisme, nous amènent à exposer nos partenaires à des budgets plus importants, avec gain de visibilité sur le web, mais avec des résultats commerciaux à la marge .

Passer de l’évangélisation à la maturité

Nos partenaires, petites entreprises commencent juste à être conscientes de leur besoin d’accès au web pour leurs produits et services.
Elles y avancent franchement mais avec une certaine prudence.
Ce d’autant plus que beaucoup d’entre elles connaissent toujours de bons résultats avec leurs actions de marketing traditionnel.
Une étude menée par Nextstage auprès de 1700 entreprises américaines nous force à réfléchir sur les actions utiles à entreprendre pour des TPE et PME.
Son objet est de mesurer les retours des politiques de marketing social.
Entendez marketing usant des médias sociaux, y compris les outils de la gestion de la relation client (CRM).

Au fait, le marketing social, c’est quoi ?

Le contexte :
Les entreprises ont innové et ont présenté de nouveaux produits et services.
Pour les mettre en marché, elle peaufinent leur stratégie en questionnant leur marketing.

Le face à face marketing commercial vs marketing social

Pour que nos raisonnements soient clairs inutile d’éluder la question.
Le marketing commercial est basé sur la recherche d’enrichissement direct des entreprises, en prenant soin des besoins des consommateurs.
Des actions en découlent telles que radio, spot TV, campagne d’affichage, campagne de mailing, emailing, dont la base pourrait être la suivante:

Un message, une invitation à l’achat.
Elles s’adressent à une population ciblée certes mais avec une grande déperdition.

Le marketing social tend lui, à répondre aux demandes des consommateurs sur les moteurs de recherche, créant des points de contact avec l’entreprise.
On peut résumer les actions menées sur l’ensemble des médias sociaux à:

L’internaute pose une question, une question précise, l’entreprise propose une réponse pertinente accessible sur les canaux numériques.
L’avantage évident: une précision de ciblage, pas de déperdition
L’inconvénient: le besoin de répondre à une multitude de questions des internautes pour qu’ils puissent entrer en contact avec votre entreprise.

croissance résultats webOn le voit, la distinction se fait essentiellement sur l’inversion des facteurs.
Pourtant des stratégies digitales très différentes peuvent être mise en place sur ces bases.

  • Stratégie « push » plutôt pour le marketing commercial ou traditionnel
  • Stratégie « pull » pour le marketing social basé sur le marketing entrant (inbound marketing), avec des actions sur le référencement naturel, les médias sociaux et l’ergonomie des présences web des entreprises. Et push, pour des sollicitations par campagnes d’emailings, et autres publicités sur le web.

 

estatweb-médiamétrieUne étude menée par estatweb auprès d’entreprises françaises sur leur visibilité digitale apportait des résultats éloquents quand à l’origine de leur fréquentation.
Leur fréquentation web était en provenance de:
–  29% des moteurs de recherche
– 40% de liens externes (médias sociaux)
– 31% d’accès directs (pages web de l’entreprise)

Une stratégie digitale pour plusieurs années

C’est une constante dans toute organisation entrepreneuriale.
Je sais bien, bon nombre d’entrepreneurs web, aimeraient voir les TPE et PME transférer leurs budgets marketing traditionnel de façon massive vers les canaux numériques.
Sans être frileux, les entreprises ont besoin de tester de nouvelles solutions avant que de les adjoindre aux actions qu’elles mènent.

  • Tenter d’éviter les à coups, et accompagner le changement avec conviction est toujours un plus.
  • Un plus pour les entreprises, et leurs personnels qui entament leur marche en avant.
  • Un plus pour intégrer de nouveaux process en interne, et adapter les structures des TPE et PME.

C’est la raison pour laquelle, l’engagement dans une stratégie emarketing se réalise en douceur sur plusieurs années.

Les enjeux posés, que nous livre cette étude ?

Qui est interrogé ?

Un panel de 1700 entreprises représentant des structures familiales et des sociétés du F100.
Elles utilisent des outils très diversifiés, mais tous reconnus pour accompagner efficacement des campagnes de marketing social : Hootsuite, Salesforce, Radian6, Shareablee, Spredfast, etc…
Elles en usent de manière professionnelle, dans le cadre d’objectifs et d’une stratégie réfléchie.

Quelle est la question ?

Etes vous satisfait des coûts exposés par rapport aux revenus engrangés dans votre stratégie digitale

Que pensent ces entreprises nord américaines?

Les nouvelles venues

parole aux internautes6% d’entre elles sont de nouvelles venues sur le marketing des médias sociaux.
De fait, elles vont continuer leur stratégie avant de faire un point sur leur efficacité.
Tout à fait normal pour ces entreprises, une stratégie de marketing social demande du temps pour engranger des résultats significatifs.
Se pose les questions traditionnelles.
La multiplicité des plateformes sociales posent des incertitudes.
Les entreprises doivent elles engager une campagne par plateforme, concentrer leurs efforts sur plusieurs d’entre elles, ou essaimer leurs budgets sur les plus reconnues.

Ce comportement dénote d’une volonté réelle d’appréhender et d’intégrer ces nouvelles pratiques.
Une volonté de rattraper les retards pris en la matière par rapport à leur environnement concurrentiel

Les convaincues

7,75% de convaincus.
Parler aux publics qui sont dans leur cible est essentiel.
Au delà des résultats, légèrement en retrait, l’important se mesure sur les arguments suivants:

  • Nous connaissons nos communautés et les respectons en nous engageant avec elles
  • Nous allons là où nos cibles vont : les suivre et être en adéquation de comportements est essentiel pour notre entreprise.
  • Nous devons mesurer nos actions plus efficacement, quitte à créer nos propres outils de mesure

On pense que ce sont les entreprises du point précédent qui recevraient les premiers bénéfices de la mise en place de leurs actions de web marketing. Résultat d’une stratégie digitale bien menée.

Les tenants de l’adaptation

10,5% vont faire autre chose.
Pas satisfaits des résultats de leurs actions, ils envisagent de repenser les repenser.
Pas question d’abandonner le marketing social, mais plutôt de le redynamiser sur d’autres bases.
Contents d’avoir mené ces expériences, mais déterminés à les rendre plus efficaces.
Comment ?
En accentuant les actions mesurables, en restant seulement dans le jeu où les actions le sont peu.

Ils plafonnent, et sont à la recherche de nouvelles pistes pour optimiser les usages de leur stratégie web. Besoin d’auditer leurs pratiques pour les rendre performantes, une fois les premiers engagements faits dans la précipitation?

Les insatisfaits

E-marketing Répondre à des questions21% d’insatisfaits de leur marketing social.
S’ils représentent plus d’1/5me de l’échantillon, ils ne sont pas majoritaires.
Par contre ils manifestent une rupture avec le modèle qu’ils ont mis en place.
Faute de résultats, ils sont prêts à repartir vers un marketing commercial, dont ils mesurent plus facilement les enjeux.
Particularité de ce groupe, ils ont utilisé le marketing social dans un mix social-commercial.
A servir 2 stratégies opposées, les résultats se sont dégradés sur les 2 axes.

Compliquée, cette situation, où la mise en oeuvre des actions web n’est pas à la dimension des résultats espérés. Surtout quand l’engagement dans une stratégie digitale n’est pas franc.

Les attentistes

54,75% sont dans l’expectative.
Ils ont mené des campagnes sur les médias sociaux, Inbound et outbound.
Ils ont obtenu des succès, pourtant ils sont encore dans l’attente de stratégies aux résultats plus sécurisants.
Un marketing social nécessite une forte segmentation, et la réalité du jour, ne sera pas celle du lendemain.
Plus vous spécialisez vos retours, plus vos retours sont minces.
Cette mouvance des résultats et l’incertitude qu’elle engendre laisse les entrepreneurs dans l’expectative.
Ils attendent d’une stratégie digitale , la possibilité d’un jeu aux lois qui puissent s’affirmer dans le temps.
Dont les règles soient plus stables.
Raté!
Le secteur évolue très vite. En prendront ils leur partie?
On peut penser que oui, à un moment donné, l’abandon pourrait être la pire des solutions.

Et pour nos stratégies digitales

C’est bien le cœur de nos réflexions.
Constater que le pouls pris auprès des entrepreneurs nord américains éclaire nécessairement nos actions.
Même, si nous savons tous que le web est bien majeur dans les usages des consommateurs, baser toutes nos actions sur les seuls médias sociaux semble insuffisant.
Emailing, newsletters, et toutes sortes d’actions push seront nécessaires pour compléter la communication web des entreprises.
Suivre en mobilité les internautes, et s’adapter peu à peu à leurs nouveaux usages de conversion une obligation.

mobile-estatweb déc 2014L’influence de l’usage du mobile est un facteur important dans la mise en place des stratégies digitales. En témoigne l’usage des internautes, avec 42% d’usage sur mobile sur cette étude estatweb de Médiamétrie.
– 58% d’usage de l’ordinateur
– 32% du mobile
– 10% d’une tablette

 

Et les médias sociaux

Pensés comme un lieu où des communautés s’expriment par affinité, les réseaux sociaux sont des lieux de présence plus qu’intéressants.
Ils permettent de nombreux retours d’informations sur les politiques produits, prix et services consommateurs offerts.
Doit on attendre des réseaux sociaux des retours en terme de chiffre d’affaires?
Une sensibilisation, une information, sans aucun doute;
La création de points de contacts avec les site et blog des entreprises, permettant une conversion, assurément.
Des retours directs de chiffre d’affaires, aujourd’hui seulement à la marge vraisemblablement.
La mise en place d’outils de mesure concernant les points de contact entre les réseaux sociaux et les présences propriétaires des entreprises (site web, blog) permettra d’affiner les stratégies les concernant.

La mise en place d’actions de community management élargies aux plateformes propriétaires est une obligation. Doit on appeler cela du social média management, du marketing digital, peu importe, c’est la vue globale, et les actions particulières qui importent.
« Think global, act local » pour paraphraser.

La visibilité web passe par une stratégie digitale

4 etoiles Landes formule club - Recherche GoogleNos stratégies digitales reposent sur cette base.
Positionner produits et services sur les demandes des internautes.
Les médias sociaux y contribuent de manière active.
Sur la France, il n’est pas certain que tant d’entreprises supportent le marketing social.
Bon nombre s’y rendent présentes et actives, mais dans un cadre global contenu.
L’essentiel respecte le travail amont : création de produits, écoute des clientèles, création de personas, stratégie de prix et stratégie promotionnelle sont encore très vivaces.
Le marketing social n’est qu’un des pans de la stratégie de l’entreprise.

Une communication digitale utilise les médias sociaux pour attirer les internautes vers ses lieux de conversion. Ceux ci ne sont qu’une part utile de la stratégie digitale globale mise en place.

Une stratégie digitale use de tous les outils à sa disposition

Qu’elle soit monocanal (utilisation du seul web par exemple), multi canal (utilisant web et boutiques physiques) ou cross canal (permettant au consommateur d’utiliser plusieurs canaux de distribution dans son parcours d’achat), toute stratégie digitale se doit d’optimiser la présence de la marque qu’elle défend.
Au menu, marketing de contenu, outil CRM, reciblage publicitaire, publicités sur les réseaux sociaux, sont des exemples de techniques potentiellement très utiles pour activer des conversions client avec les canaux numériques.

Une stratégie digitale pertinente permet à l’entreprise d’organiser le cheminement de ses prospects vers ses lieux de conversion.
Une stratégie digitale réussie offre une fluidité au consommateur dans son parcours d’achat.

La nécessité d’une gestion de la relation transactionnelle avec les clients

La relation transactionnelle a pour objet de permettre une conversion entre une proposition de produit et service et un client, un prospect, faisant partie d’une base de données.
L’objet d’une stratégie digitale bien pensée se portera sur le degré de segmentation qui sera effectué sur ces bases de données.

  • Transaction de masse: même message à tous
  • Transaction segmentée: basée sur des personas correctement renseignés
  • Transaction personnalisée

A noter que plus vous allez vers une personnalisation de la gestion de la relation client, plus vous exposez de coûts pour la gérer.

Il ne nous reste qu’à adapter nos stratégies digitales aux besoins des entreprises, et au niveau d’addiction de leurs dirigeants concernant le marketing social.
Les réseaux sociaux ont de beaux jours devant eux!
Consultez nous!

Photo une: Businessman et analyses financières via shutterstock

4 Comments

  1. Comme souvent tu es exhaustif Jacques. Il y a beaucoup de choses intéressantes dans cet article.

    • Merci Denis, content que cet article te soit utile.

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